从B2B到B2B2C 它用20年摸索出中非跨境电商全渠道模式

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做IT出身的廖旭辉是国内最早一批做电商的人。2000年，他开始做包括品牌营销在内的中非传统贸易，用了9年多时间，覆盖将近20多个国家。2009年，他开始做B2B、B2C市场，当时市场上还没有清晰的跨境电商概念，其初衷是做一个相比纯粹信息平台稍微前进一步的交易平台，名为“聚焦非洲网”，覆盖了包括文化、物流、金融、教育，电商等在内的8大板块。这便是Amanbo最早的雏形。

而在后来10年多的时间里，Amanbo的架构被一改再改，直到如今，才真正被廖旭辉认为，是在接下来几年时间内，一定会经受住市场检验、能赚钱的平台模式。

20年的沉淀

2014年的非洲，互联网用户量少，且网速低、资费贵，也没有配套的to C设施，比如快递公司等。聚焦非洲网的B2B、B2C，包括国际贸易版本的模式在这种场景下推行不顺后，廖旭辉停掉了很多版块，平台改名为Amanbo，只做电商，且聚焦在B2B领域。

“当时的结论是，B2C发展不会很迅速，相对来说，B2B商业环境较为成熟，对在线环境依赖不大，要先从该处下手，三年不碰C端。”但当时的B2B模式，也因为交易金额较大等支付问题，国内端出口需求旺盛，但海外则“冷静”很多，既没有办法实现交易闭环，也根本没有办法完全做到线上。

据廖旭辉分析，这里有很多因素。当时，很多国内工厂对非洲一无所知，导致产品从定位到所有的规划都不清晰，而非洲当地经销商大多没做过进口，既不懂数据，也不懂货币。最重要的，非洲的小b商人也没有太多资金，备货能力有限，备货周期短，但货物等待周期长。

“事实上，非洲市场很多商品都不适合线上贸易，由于其人均GDP、商品单价、当地人可支配的消费力都很低，且运费高昂，这对于做跨境电商交易的高产品附加值、低运费的要求来说是一个悖论。直到如今，非洲市场依旧如此。”

廖旭辉其实也明显看到了贸易碎片化趋势，他认为，未来平台出路便是进行渠道下沉、去中间化，把原来的进口商和贸易商干掉，直接链接中国工厂和当地批发市场的经销商，即B2B2C，但只能先做B2B。

2016年，Amanbo在国内推行得很“红火”，经央视报道之后，一下涌进8万多用户。Amanbo于是开始筹备海外仓、解决货物等待周期长等问题，同时把系统改成使用本地货币交易，整个平台系统变成了本土电商逻辑。但在廖旭辉以为Amanbo的模式基本能够在B2B领域站住脚的时候，Amanbo又再一次运行“失败”。

于是，又花了一年多时间来进行改造。2017年初，他将Amanbo改造成了一个支持本地货币的跨境加本土金融的平台，面对诸多语言、展示、货币，运营、SKU问题，实行一个国家一个站点的策略。2018年6月，Amanbo在肯尼亚公开上线，覆盖西、中、东非，完成了既支持跨境电商，又支持本土电商的B2B2C机制。

后又经清理低质量用户、研发商户管理系统，将进销存、赊销管控、配送管理、物流跟踪等，包括线上线下、社交的平台全都打通后，2019年年中，Amanbo的B2B2C模式才正式“尘埃落定”。版本涵盖买家版、卖家版，且B2B和B2C可以分开管理。目前，Amanbo平台的B端用户达12～13万。

“十年磨一剑，外界不知道的是，B2B2C的架构模式始终贯穿着Amanbo，使Amanbo从B2B再走向B2C的模式真正可行。”廖旭辉笑称， “这也是做了10年研发的好处，Amanbo现在国内员工还不到100人，都不如我们的软件专利数量多。”

B2B2C模式可行么？

“真正有效的商业模式，一定是让不同层面或方方面面的用户都能获利。它的获利根源是来自于创新——能降低成本或提高效率，不管是线上、线下还是社交，未来的商业社会一定是渠道融合的社会。”这就是廖旭辉所言，Amanbo的商业模式为何要如此设计的一个理由。“对于都快奔50岁的人了，已经没有太多试错机会，而当前的模式也已经被验证确实可行。”

所以，Amanbo的B2B2C模式，有几个特征：

第一个，O2O（online+social+offline)全渠道解决方案，可针对大贸企业为主，做产品或品牌出海。 该模式利用社交玩法打通了O2O，可为用户提供多层级裂变的分销工具，同时，Amanb也利用线下社交玩法，来发展做微商的年轻人，给其提供包括订单交易系统、管理系统、进销存、物流管理等在内的全套解决方案。

第二个，基于B2B2C的架构下，先把“B” 与“B”连接起来，用电商的方式提高整条链路的效率。

在to B端，涵盖了诸多模式，Amanbo去除了一部分中间商、贸易商的交易环节，供应商可以直接卖货给当地经销商，即既可以做传统贸易、本土批发，也可以做当地品牌分销、品牌零售。且Amanbo也提供工具，供应商也可以做B to C贸易，来提高当地交易效率。

在B to C端，由于非洲市场与中国的商业“土壤”不同，95%以上企业连进销存的管理系统都没有；针对当地小B群体，Amanbo可为其提供免费的管理系统，并帮助他们开展B2C模式的电商销售。

第三个，跨境加本土，即Amanbo的卖家可以做跨境电商包含B2B/B2C，也可以把货发到当地做线下贸易，也支持供应商当地开工厂进行分销；同时，也支持非洲本土卖家进入平台。

第四个，交易加管理。Amanbo不仅提供支持众多交易模式的交易系统，还支持适合当地实际情况的管理支持系统。

为什么一定要做B2B2C的模式？为什么该模式一定可行？在廖旭辉看来，如今，跨境电商发展已经碰到障碍了，归根结底是成本结构问题，当然也包括合规、vat、产品假冒伪劣、品牌化等问题，而很多问题都是因为其本身就违背商业底层逻辑和商业伦理的原因。

“哪怕一些几十亿的卖家都叫苦连天，因为事实上赔钱赚吆喝的买卖看起来做的挺大，但实际上利润越来越低，有些已经无法可持续运营了。”

因此，Amanbo设计的架构就是通过第二个“B”为桥梁，来缓冲直接的B2C跨境电商对于海外市场传统经济结构的冲击，包括目的国当地进口商、多层经销商，以及当地就业问题、税收问题。

在当前阶段，非洲用户消费能力、电商交易能力都未达到，目前，非洲在线零售份额只占非洲社会零售总额的1%不到。再加上非洲高昂的物流成本、各种综合服务成本等，他认为，盲目照抄中国模式，没有认识到非洲大陆虽然是12亿人口，但是由50多个政策、环境都截然不同的国家而组成的大市场环境下，只依赖线上B to C或C to C的玩法，在3~5年内一定还是要亏钱。“盲目烧钱，烧过度，一定会死。”

全渠道打入非洲的机会

非洲市场不好做，但不代表没有机会。廖旭辉认为，有几个主要原因：

一、非洲线上的比例低并不等于非洲没有商机，中非贸易额达2000多亿美金，且每年平均达3%~4%的增速，其中进出口基本持平，在非洲本土工业十分落后，主要依赖进口的大背景下，相对市场空间很大。

二、纯在线的跨境电商打法走不通，不代表其他方式或互联网技术在非洲没有市场和用户。跨境电商可以用互联网和电商逻辑来改造非洲的商业和效率，并挖掘人口红利。

三、从经济角度来看，经济都有周期，在中国进入所谓“L型”发展周期的情况下，非洲经济持续上升，且过去8年，全球GDP增长率最快的20个国家，非洲可达半数。所以，谁能找到符合该市场的商业解决方案钥匙，这个市场就是谁的机会。

这个社会发展到哪个阶段，卖家就用什么方式运行，要尊重市场规律，找到其所在阶段适合的玩法，机会才会很大。

“比如，对于线上增长很快的国家，我就侧重线上发展；这个国家市场比较穷，物流也不行，就侧重线下；对于人口多，失业率高的国家，就侧重社交模式，这就是很简单的逻辑，所以并不是非洲地区没有机会。” 

所以，在当前阶段，对于想要深耕非洲市场的卖家，廖旭辉的建议是：

一、拥有全球化视野和布局，用本土化打法分摊市场风险；同时，用品牌化的逻辑思路，而不是简单的做B to C跨境电商的思维，来可持续的品牌化发展。

“目前，中国产品在非洲的品牌化极低，但这也是机会，由于该市场品牌意识的觉醒，非洲是最好的品牌突破口，且由于非洲穷，欧美国家在这里没有贸易关税和贸易壁垒，而这些正是中国民族品牌国际化的一个跳板。”

二、对于小卖家而言，要学会转换思路。过去只做出口生意，现在可以找国际供应链做进口。

“其实非洲很多好东西，农产品、水果、咖啡、土特产，工艺品都不错，品质好且价格便宜，但很多人不知道。”

三、全渠道布局，尤其是大卖家，应该线上、线下加社交同步。

“尤其是对于非洲大陆年龄中位数仅有18岁的年轻市场，社交玩法更容易撬动市场，且随着卖家数会越来越多的情况下，全渠道布局应对竞争就显得尤为重要。”

国际化布局

对于当前阶段的非洲市场，廖旭辉表示，想在非洲市场实现快速变现很难，还需一定时间，且疫情对于跨境电商供应链的影响也显而易见，预计未来三五个月，全球都会处于缺货状态。一方面，中国的外贸大单会被其他地区的制造业“拿走”，一方面，也会加速中国的产业外移。

所以，针对疫情，Amanbo也进行了快速反应。

首先，做国际化供应链，Amanbo目前在招募全球的供应商。

其次，做本土供应链，加快推进更多本地的制造业、进口商，经销商等供应链的接入。

据廖旭辉称，目前Amanbo也在加快一直以来就在推进的供应链布局，且很快会上线一个柔性的“共享商品中心”（共享供应链），来接入所有的国际供应链和本土供应链，并将该中心共享给国内包括不是Amanbo平台的所有卖家。

除此之外，Amanbo今年会重点推进几个项目：

一、“双百计划”，在每个国家招募一百个进口商和100个工厂，将当地具有竞争力的供应链先导入到平台，并开放给平台所有卖家，这些货既有进口产品，也有非洲本地产品。选货之后，平台采用微商玩儿法，相当于一件代发模式，即采购方不需要买货和库存处理，在Amanbo以及Facebook等社交媒体均可卖货。

二、今年预计在三个月内将开设10~15个国家站点，以应对即将增多的用户需求。且卖家不管是采用线下开店、微商或社交模式，Amanbo都可提供解决方案。

三、帮助中国产业带出海。从产业环境的调研到产业带出海的策略选择；从共享展厅到产业OSO（线上+社交+线下）全渠道建设；从产业落地到渠道建设，从园区建设到争取当地产业政策支持，Amanbo都可提供解决方案。

四、帮助企业品牌出海。这些企业既可以是工厂、也可以是贸易公司。从最早的市场调研、品牌定位到样品试销，到整个品牌出海的经销体系的建设，甚至包括库存、仓储、代收、代付、售后服务等一站式服务，Amanbo都可全部提供给出海品牌企业。

但对于覆盖非洲全渠道面如此之大的一个盘子，Amanbo真的能“端”住么？对此，廖旭辉称，20年来，Amanbo已踩过了太多坑，也“花”掉了很多钱，但从来没有选择烧钱买流量的模式发展。且多年来，Amanbo也一直在当地进行多方资源的整合，以Amanbo如今所具备的当地资源和能力，已经可以做到整个非洲生态渠道的打通，而不只是单纯的只给卖家提供账号和工具而已。

所以，Amanbo生存逻辑是“慢慢熬”，构建出海非洲的整个生态，包括贸易、出口、进口，以及物流、支付，目前都有自己的解决方案。一直不融资，不是不需要钱，只是希望按照自己的市场认知和战略节奏发展

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